周欣悦：花巨款办的健身卡，为什么还是打了水漂？
周欣悦 开智学堂
开智君说
俗话说，春天不减肥，夏天徒伤悲。掐指一算，你在春天花巨款办的健身卡，到现在也应该打水漂了吧？明明当初花钱的时候那么心痛，恨不得天天去健身房，好把这个钱给赚回来。然而，慢慢地你去健身房就越来越少了，也不会因为当时办卡花出去的钱而感到心疼了。为什么会这样？下文，浙江大学管理学院市场营销系主任周欣悦，为你讲解其中的心理学原理。
作者：周欣悦 来源：《金钱心理学》
01
时间多么强大，能让你忘掉爱过的人，也能让你忘掉花过的钱。
很多人立下健身目标之后会花一笔巨款为自己办一张健身卡，想用花钱时的这份心疼来激励自己好好健身，但是这笔钱经常都是白花了。
回忆一下你就会发现，在付完钱之后不久，你一想到自己已经付了这么多钱，就会打起精神去健身。但再过一段时间，你就会因为天气不好、工作太忙等各种借口不去，即使想起之前为健身卡付的那笔巨款也无动于衷。
1998 年，哈佛商学院市场营销学教授古尔维尔（Gourville）和索曼（Soman）在一家健身中心做了一项研究。这家健身中心每半年收一次会员费，每次 336 美元。
通过分析 1997 年上半年的会员数据，他们发现，刚交完会员费的那个月，人们健身频率最高，随后逐渐降低，直到第二次交费。
随着时间的推移，人们健身频率逐渐降低
02
为什么会这样？
当你花钱办卡时，花钱的疼痛是真真切切的，你会为了弥补这个成本而认认真真打卡健身，感觉每去一次就是赚回了一笔钱。也就是说，在办卡时，你可以清楚地将支付和收益进行对应。既然付了钱，你就得去收益回来。
然而随着时间的推移，办卡花出去的钱就被你逐渐淡忘了，你逐渐忽视了这笔成本的存在。接下来，你去健身房的次数越来越少，觉得自己的健身卡不再像刚办时那么值钱了，不去健身也不会因为当时办卡花出去的钱而感到心疼。
古尔维尔和索曼将这种现象称为支付贬值（Payment Depreciation）。先付钱后消费时，付钱之后，消费者将会逐渐适应购买商品所付出的金钱（历史成本），因此这笔已经花掉的钱对消费的影响将逐渐减少，这个过程被称为支付贬值。简单来说，就是时间会让你淡忘支付时的痛苦。
那是不是当初花的钱越多，就越忘不了这笔成本呢？
设想一下，如果以不同的价格向三组人售卖相同的电影季票（一个季度内无限次看电影），价格分别为全价、八折和五折。你觉得哪一组人看电影的热情最高？人们一开始花的钱越多，去看电影就会越积极吗？
1985 年阿克斯（Arkes）和布鲁默（Blumer）曾做过类似的实验。他们把学生分为三组，学生分别以全价、八折和五折买到了一张类似季票的电影票。然后研究者统计了接下来四个月这些学生去看电影的次数。
结果发现，在前两个月里，购买全价票的学生去看电影的频率要明显高于购买打折票的学生。然而随着时间的推移，在后两个月里，学生去看电影的频率就没有明显的差异了。
不管当初购票时自己支付了哪种价格，有没有打折、打了几折，只要时间足够长，学生总会慢慢忘记这一笔花销。就算当初是全价买的票，两个月之后也觉得没那么值钱了。
图源：Unsplash
03
2006 年，普林斯顿大学的莎菲尔（Shafir）教授和诺贝尔经济学奖（2017 年）获得者——芝加哥大学的泰勒（Thaler）教授做了一个「红酒实验」。他们调查了 97 名红酒爱好者，让他们想象这样的情景：
假设 5 年前，你花 100 元买了一瓶红酒。现在，这瓶酒的市场价格涨到了 400 元。如果你今晚晚餐时把这瓶酒喝掉，你觉得喝掉这瓶酒的成本是多少？
理性来说，喝掉一瓶市场价格是 400 元的红酒，那么就损失了 400 元；喝掉这瓶酒和另外去超市买一瓶 400 元的红酒其实没有什么区别。但是消费者却不会这么感觉。大多数人都觉得自己没花钱，甚至还赚了钱。
结果显示，只有 20% 的消费者认为自己喝掉了 400 元，30% 的消费者认为自己喝这瓶酒时就好像根本没有花钱一样，因为他们觉得这笔钱自己几年前就付过了，现在可能根本想不起来当时花了多少钱。另外，还有 25% 的消费者认为自己赚了 300 元。
花钱买酒发生在 5 年前，而喝掉这瓶酒却发生在今晚。5 年的时间让消费者早就忽略了当时买这瓶红酒付出的成本，因而现在拿起这瓶酒时，无论它目前值多少钱，喝的时候都仿佛这瓶酒是免费的一样，甚至还有赚到了的感觉。
还记得你曾经心心念念存钱了很久才买到的那些东西吗？比如一个包包，你刚拿到时爱不释手，精心保护，但是过不了多久你就开始随便蹂躏起来，任它变形脏污。因为你付出的代价已经随着时间贬值了，你不再能够意识到这个包包的价值。
图源：Unsplash
通过这几项实验我们可以发现，支付贬值这个现象虽然会让人们做出很多不理性的行为，却并不会让人们感到痛苦。相反，因为支付贬值，人们喝着多年前买的红酒还会觉得赚到了。在花钱这件事上，健忘让我们快乐。■
文章摘自：周欣悦《身边的金钱心理学》，机械工业出版社