你在消费，消费也在塑造你
蓝玲 开智学堂
开智君说
618，你是不是开启了买买买的模式？你买了什么？在消费的过程中，除了享受到购物的快感，你还感受到什么？又是否想过，你以为是自己在主动消费，其实消费反过也在塑造你，通过消费，你也能更好地认识并改变自己。下文，作者蓝玲与你聊聊消费者的自我认知与消费行为。
作者：蓝玲 来源：原创 图源：Unsplash
一个人如何看待、评价自己，会影响到其行为，人们会选择购买哪些产品，很大程度上，是为了彰显自己的某些特性，或者隐藏某些不足。
自我认知会影响到消费行为，同样，个人也可以通过自己的消费行为，来获取关于自我的认知。下文，与你聊聊消费者的自我认知与消费行为。
01 多维度自我
自我概念（Self-Concept）是理解消费者行为的一个重要概念，因为人们总是购买有助于强化自我意象的产品。它是个人持有的关于自身信念的集合，是对自己人格特征、行为能力、价值信仰等的个人认知，是对「我是谁」这一问题的回答。
自我概念由三部分构成：反映评价，指从他人处获取关于自己信息；社会比较，指通过与他人比较来评估自己的价值；自我感觉，指用自己的方式看待自己。
自我概念是一个复杂的结构，由多种特性组成，你需要从多个维度来理解它。
自我意象
自我意象 （self-image）是个人对自己是一个什么样的人的认知与评价，是对「我是如何看待我自己」这一问题的回答。自我意象是主观的，所以可能是不准确、偏离事实的，比如，有些人很普通却又很自信，认为自己生而不凡。
自我意象由以下几个部分组成：实际自我意象，个人实际上是如何看待自己的；理想自我意象，个人想象中的自我意象；社会自我意象，个人认为别人对自己形象的看法；理想社会自我意象，个人希望别人对自己形象的看法。
多重自我
消费者拥有多重自我（multiple selves）。每个人在社会中是拥有多重身份的，在不同情境下，面对不同的人时，会以不同的身份出现。比如，一个男人，在家里面对父母是孩子身份，面对孩子是父亲身份；在公司面对老板是职员身份，面对下属是管理者身份。
消费者角色理论把消费者看成是演员，每个人都需要扮演许多不同的角色，就像一幕戏剧，每个消费者演出时都有自己的剧本、道具和服装。自我，包含了许多角色身份。但在某一特定时间内，只有一些身份是被激活的。
人们会根据当时要扮演的角色，所处的特定情境，使用不同的产品和服务，采取不一样的消费策略，表现出不一样的消费行为。所以，他们在不同角色中，用以评价商品和服务的标准可能是迥然不同的。
延伸自我
延伸自我（extended self）是指人倾向于根据拥有物来界定自我，不仅把物作为自我的外在显示，同时也把它作为自我的一部分，这些物强化或延伸了自我意象。
延伸的自我概念强调我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键的拥有物，我们将丧失自我或成为不同的那个自我。
从私人物品到社会环境中的地点或物品，许多东西都可以成为自我的外延部分。很明显的比如收藏家，有的人喜欢集邮，有的人喜欢收藏古董，这些物品，也成为了他们自我的一部分。
虚拟自我
互联网创造出一个虚拟的时空，也让人们有了更广阔的空间来探索自我。各种网络游戏、社交软件，给人们提供了大量尝试新角色、塑造理想自我的机会。
互联网，正在重新定义人的人格，它创造出「虚拟的自我」，让人们拥有了虚拟的「第二生命」，以「虚拟身份」驰骋于网络空间。这些在线的自我，同样会影响到消费行为。
02 消费塑造了你
你就是你所消费的，你用的东西塑造了你。
消费社会中，个人的消费行为不只是功能导向的，很大程度上，会受到商品符号价值的影响。
根据符号互动理论，物品可以转化为符号，超越自身属性而具备符号价值，成为表征地位、声望等价值或意义的符号载体，具有彰显社会等级和进行社会区分的功能。
所以，消费者会通过物品来塑造自己，构建自己的身份。延伸自我也表明，物品，可以成为自我的一部分。
当我们要塑造一种新的身份，要在生活中扮演一种新的角色时，消费的物品在其中就起到重要作用。
符号自我完成理论（symbolic self-completion theory）认为，自我定义不完整的人，会倾向于通过获取和展示与身份相关的符号来完善这一身份定义。例如，青春期的女孩，可能会用化妆品、高跟鞋等具有女性气质的产品来展现自己。
消费可以强化自我身份。自我意象一致性模型 （self-image congruence model）认为，消费者倾向于购买那些与自我意象相匹配，可以加强自我意象的产品，而回避那些与自我意象不一致的产品。
但我们也知道，一个人在社会上是扮演着多种角色的，在不同场合，面对不同的人，会表现出不一样的行为。
从自我意象和多重自我中也可以知道，面对不同的情境，消费者可能会用不同的自我意象和角色去指导他们的行为，选择不同的产品来塑造自己。
例如，在购买日常用品时，消费者会受实际自我意象指导；在购买显示或加强社会地位及角色的产品时，却受社会自我意象指导；涉及重要个人目标或者期望时，则可能受理想自我意象或理想社会自我意象指导。
03 消费让你认识并改变自己
消费塑造了你，也让你与别人认识并改变了你自己。
消费者会通过观察自己购买的商品和使用的服务，来推论自己是一个什么样的人。
从微信朋友圈的使用可以知道，你选择展示的东西，不仅透露你的人格特质、爱好品味等，也是在告诉大家，你是一个什么样的人。比如，你晒健身照，是想告诉大家你是一个热爱运动或者自律的人。
当我们向大家传递这些信号时，也是在暗示自己具有什么样的特质，如果是积极的，就会觉得愉悦，比如运动，会认为自己是个自律的人；如果是消极的，就会觉得焦虑，比如吃垃圾食品，会认为自己是个自控力低下的人。这种认知，可能会促使自己作出一些改变。
他人也会通过消费行为来认识了解一个人，通过一个人的家居装饰、穿着打扮、食物偏好、休闲活动等等，可以推断出这个人的个性特征、阶层品味、兴趣爱好。
自我概念可以由社会比较形成，我们常通过与他人的比较来评估自己的价值。
社会比较有两种，一种是向下社会比较，指和那些在某些方面比自己差的人进行比较；一种是向上社会比较，指和那些比自己更有能力或更受欢迎的人进行比较。
前者会让我们自尊提高，感觉自己更有价值；后者就容易让我们自尊大受打击，对自我的评价大大降低。但这也会促使我们去做一些事情，以缩小与比较对象的差距。
他人的反馈，对自我概念的形成也大有帮助。我们也会通过想象他人对自己的看法来作出自我评价。社会学家把想象他人对自己反应的过程，称为「扮演他人的角色」或「镜中我」，我们获得的镜中我，取决于我们考虑的是谁的看法。
所以，我们对自身的评价，也会随着接受的是谁的观点，以及我们准确预测他们对自己的评价的能力而异，我们会根据他人的评价来解读自己。这些信号，会影响到我们的行为，这时，「自我实现预言」就会起作用。
罗森塔尔（Rosenthal）和雅各布森（Jacobson）关于自我实现预言的研究表明，对一个人的期望会影响我们与其互动的方式，而且，一段时间之后，个体也会根据这些期望对自己行为作出改变。
04 消费对自我的负面影响
消费帮助我们建立和维持自我身份，但有时，它对自我也有负面影响。
每个人都很在意自己的外表，身体意象（body image）就是指消费者对自己身体的主观评价。
一个人对自己身体意象的评价也不一定是准确的，很多研究发现，不管男性女性，普遍都不认为自己的身材具有吸引力。这种负面的身体认知，更多是受到媒体大肆宣传的「理想身材」的影响，而这种理想身材，往往是修图软件处理后的效果。
负面的身体认知，导致很多年轻女性产生身材焦虑与容貌焦虑，从而过度节食患上厌食症，或者无脑购买减肥产品、整容服务，走上一条财务健康、身心健康俱毁的道路。
但是，回到社会比较上，我们会发现，如果我们总是进行向上社会比较，尤其是与难以达到的「理想形象」进行比较时，可定会扩大自我差异，产生焦虑，对自我产生负面影响。但如果是进行向下社会比较，与不如自己或与自己相似的人进行比较，自我感觉就会好一些。
与真实缩小自我差异相比，还有一种象征性缩小差异的方法。
根据象征性自我实现理论 （symbolic self-completion theory），人们可以通过获取与自己的理想自我目标紧密相关的事物，来象征性地缩小自己与理想自我的距离。而且，在这个过程中，人们所体验到的满足感，与在真正减少了自我差异后所体验到的满足感，并没有本质上的区别。
比如，淘宝上很多明星同款产品，就是利用了这个原理，让粉丝感觉，使用了这些产品，在某些方面与明星就是一样的。
鲍德里亚说：「正如狼孩因为跟狼生活在一起而变成了狼一样，我们自己也慢慢地变成了官能性的人了。我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。」
物欲泛滥的今天，希望你我都对自我保有清晰的认知，看得见剥离了品牌与物后的真实自我，更理性地去消费，去生活。■