消费如何改变人的身份，对自我有什么负面影响？

卡特琳·V.扬松开智学堂

开智君说

我们购买产品，仅仅是因为实用功能吗？你是否知道，这些产品和服务，其实还会被当成自我的身份象征？消费，是人们塑造和维持身份的重要行为。阅读下文，消费心理学家卡特琳·V.扬松-博伊德与你探讨消费与身份的关系。

作者：卡特琳·V.扬松–博伊德来源：《我们为什么买买买》

01 自我实现预言

毫无疑问，人们消费是为了强化自己的身份。但不太清楚的是，消费是否真的改变了人们的身份。

众所周知，人们会根据穿着、使用的服务和拥有的财产来分配他人的属性，因此，人们可以通过购买「正确」的产品来改变他人对自己的看法和对待方式；相应地，人们也会改变自己的行为。这就是所谓的自我实现预言。

关于自我实现预言，最著名的研究是由罗森塔尔（Rosenthal）和雅各布森（Jacobson）于 1968 年进行的。

研究人员让学生完成一项智力测试，并告诉他们的老师，测试结果能表明学生智力水平的高低。测试结束后，老师们拿到了一份名单，上面有 20 个被认为是「天才型学生」的名字。

此后不久，老师们认为「非天才型学生」比「天才型学生」缺少好奇心和兴趣，而学生的成绩与老师的观点一致。然而，老师们不知道的是，所谓的「天才型学生」是由研究人员随机选择的，事实上「非天才型学生」和「天才型学生」之间的测试得分并无差异。

十分有趣的是，一年后再次测试孩子们的智商时发现，「天才型学生」的智商比「非天才型学生」高得多。这项研究清楚地表明，对一个人的期望会影响我们与其互动的方式，而且，一段时间之后，个体也会根据这些期望改变自己的行为。

罗森塔尔和雅各布森的研究表明，自我实现预言有三个步骤：

1）人们必须对他人抱有期望； 2）抱有期望的人（x）对待被期望的人（y）的方式必须受到自身信念的影响； 3）y随后必须做出与x期望一致的回应。

图1 清晰地展示了商品和服务是如何通过这三个步骤来帮助个体强化或改变身份的。利用物质财产来建立身份的行为可能有意识也可能无意识地发生。

如果消费者知道自我实现预言的发生原理，那么他们就可以考虑购买哪个品牌和产品最有可能产生自己希望别人做出的反应。

然而，大多数人并不完全了解这一过程是如何运作的，而只是单纯地购买他们认为可以强化群体成员身份或使自己与众不同的产品，也就是说大多数人行为的改变常常只是运气而已。尽管如此，自我实现预言证实，消费能够改变人们的身份。

图 1 自我实现预言与物质商品之间关系的概念模型

到目前为止，消费对自我的唯一负面影响集中在上行社会比较方面。尽管在通常情况下，消费仅仅是建立和维持身份的一种方法，但它偶尔也会伤害人们的自我认知。

有时，物质财产只是自我的一种延伸，但它们也可以用来弥补自我概念中的缺陷。因此，消费文化常常会因为催生一些与身份相关的生理或心理问题而受到谴责。

许多研究发现，男性和女性都不认为他们目前的体形有吸引力，尽管男性普遍认为自己离理想体形并不遥远。这种负面的身体认知很可能是媒体宣传「理想体形」的结果，而这种「理想体形」往往是 PhotoShop 软件修图处理的结果。

有趣的是，虽然大多数人都认为外表美是肤浅的，不应该被视为与人的智力、情感和精神品质同等重要，但他们还是会受到美的「理想形象」的影响。

研究一再发现，大多数人认为外貌出众的人比一般人在社会上更受欢迎，这种想法很可能已经被消费社会所强化，并进一步刺激了化妆品和整容手术的消费。

事实上，美妆行业的产品销量（同时面向男性和女性）空前巨大，整容手术的热度也达到了历史之最，这意味着我们亟须了解消费是如何影响人们的身份认同和心理健康的。

由于媒体不断地向消费者灌输外表美十分重要的观念，因此有人认为，身体形象应该被视为我们身份的一部分，因为它是个人自我表征的一部分。

在很小的时候，人们就产生了想要拥有「理想形象」的压力，这种压力往往会在不经意间通过玩具（比如芭比娃娃）施加到孩子们身上。

研究发现，许多玩芭比娃娃的小女孩都认同芭比娃娃的形象，并将其作为榜样。这给了她们一个过于理想化的女性形象，因为芭比娃娃并不能代表现实生活中的女性。

莫泽（Moser）指出，美国女性的平均体重约为 124 磅，为了看起来像芭比娃娃，她们必须将胸围增加 12 英寸，腰围减少 10 英寸，身高变成 7 英尺 2 英寸。这绝对是一个看起来滑稽可笑的女人！

社会上普遍存在这种不切实际的理想形象，导致青少年认为自己的外表不符合大众关于「迷人」的定义，从而开始着手改变，但由于根本不可能实现既定目标，因此这注定将是一条会使身心健康「毁灭的征途」。

这很不幸，因为青少年进入成年期时所具备的自我意识中应该包括平和地看待自己的形象，从而建立起一种让自己感到舒适的身份。

当人们不满意自己的外表时，他们会继续购买美容产品和服务来缓解不适感。不仅是青少年，成年人也会如此。

自我差异理论清晰地解答了为什么人们会对自己的外表不满意。这一理论认为，人类有三种自我图式（图式是用来组织、描述和解释我们经验的概念网络和命题网络）：

「理想自我」驱使着人们努力达到自认为完美的状态，而「应该自我」阻止人们去做不符合自己应有模样的事情。

例如，「理想自我」可能会帮助我们朝着布拉德·皮特（Brad Pitt）的方向努力，而「应该自我」则让我们竭力不成为自己印象中最肥胖的人。

「现实自我」和「理想自我」之间或者「现实自我」和「应该自我」之间不存在任何差异是十分重要的。

如果存在差异，人们就会努力减少这种差异，而如果无法成功，「现实自我」和「理想自我」之间的差异就会使人产生不满和失望的感觉，而「现实自我」和「应该自我」之间的差异也会导致焦虑或恐惧等不安的情绪。

三种自我图式之间差异大的人容易自卑，而且研究认为，这些人更有可能「通过消费寻求身份认同」。这解释了为什么反复接触对大众来说无法达到的「理想形象」会对人们的自我产生负面影响。

假如一个年轻女孩认为她的「理想自我」应该是「凯特·摩丝」（Kate Moss），但实际上她的体重超重，也不是很有魅力，那么她很可能会对自己的外表非常不满。于是，她可能开始购买美容产品，并将获得「凯特·摩丝」般的外貌寄希望于此。■

文章摘录自：卡特琳·V.扬松–博伊德（Cathrine V.Jansson-Boyd）《我们为什么买买买：消费行为背后的心理学奥秘》，中国人民大学出版社。