互联网时代，如何更好地与人连接？你需要懂得社会化网络分析
霍华德·莱茵戈德 开智学堂
“ 互联网时代，网络效应影响了我们生活的方方面面，那么，在人际网络方面，会发生哪些影响？此时，我们又该如何维护自己的人际关系，更好地与人连接呢？「虚拟社区」概念提出者霍华德·莱茵戈德，为你从多个角度进行社会化网络分析，告诉你如何与人连接，如何让人连接到你，如何更好地通过数字网络寻找帮助、信息和归属感。一起来看~
作者丨霍华德·莱茵戈德
授权丨电子工业出版社
本文为开智学堂精选好文
开智学堂（http://www.OpenMindClub.com）
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虽然社会化网络分析主要从万维网挖掘信息，人们发现这个工具也可用来探索网络社交的问题。它的基础知识简单易懂，可以帮助我们了解我们在上网时到底发生了什么。准备好纸笔，我们要开始啦。
大多数人都知道怎么画网络图。首先，随意在纸上画一堆点；然后用线把某点连起来；如果你把点想象成人（也叫节点或顶点），把线想象成人们的联系（网络结构里的边缘，或者人们建立关系的方式），这就是社会化网络分析的基本元素。
联系可以是亲属、朋友、熟人，也可以是经济交易，或者声望等级制度（想想组织结构图，或者「归领导管的那些事儿」）；建立联系有很多方式。
把你自己想象成一个节点，然后把你和认识的人连起来，如果这些人彼此认识，就把他们也相互连接起来，这样你就得到了自己的（有时被称做「以自我为中心的」）社会化网络。
你可能听说过人们把 Facebook 的朋友网络称为社交图谱。搜索一下「可视化 Facebook 社交网络」，你就会找到一大堆自动创建可视化 Facebook 社交图谱的工具。
社交图谱的结构和个人在图中的位置可能对节点（也就是人，这也包括你自己）有重大影响，对作为社会集体的整张图也有影响（想象一下这是社会范畴的石墨和钻石）。
网络效应影响到我们生活的方方面面：我们个人的事业和社会成就、能否在染上传染病后存活、与我们的健康相关的行为、接触信息和交易的手段、政治运动的有效性、民事制度、商业机构，等等。谣言、暴动、幸福感、忧郁以及知识都通过网络或快或慢地传播。
社会化网络可以从多个角度分析。联系强度是一个方面。这个稍后再讲，首先我们研究一下社会化网络的所有成分的相关位置。
首先，考虑一下个人（你）在网络结构里的位置。如果你列出所有认识的人——一个「个人中心网络」——你就处于社交图谱的中心，并且是唯一与所有节点都有联系的节点。你的母亲认识你的妹妹，但你的蔬果供应商不认识你的导师。只有你认识所有人。
除了个人中心网络，还有很多种网络。公司里的创新者、某个领域的学者、互相合作过的电影人（比如说贝肯的六度网络）、企业里相互制衡的管理人员等，这些都是社会网络分析的素材。
在社会系统里，中心的多少（节点是否能够广泛连接到网络的不同部分）可能比连接度大小（连接数量）更加重要。
在公司或者研究网络里，你肯定想处于中心位置，这里有很多信息进进出出。在传染病网络里，中心度高的个体更可能被感染并传播疾病，所以在人人自危时，处于网络边缘就很有利——反之，处于中心位置可能是致命的。
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另一个重要社会网络分析概念是桥梁，指的是可能联系两个网络的人物。桥梁人物可以从他们的位置获利，依靠桥上个人的社交能力，被连接的两个网络也可以获利。
我第一次听到社会网络分析的术语，是从马克·A.史密斯博士那儿。
1991 年，我在写《虚拟社区》的时候，只有很少数社会科学家在研究数字空间的行为。为什么人们愿意为其他网民献出时间、信息和社会支持，即使他们互不相识？
史密斯当时是加州大学洛杉矶分校的社会学研究生，他回答了我的问题：「原因在于社会资本、知识资本，以及融入集体的感觉」，这个简练的回答经受住了时间的考验。
最近，当我请史密斯帮忙弄清楚社会网络分析对网络素养的作用时，他向我介绍了马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）的工作，格兰诺维特主要研究社会化网络里人们的联系。
我的研究方法是：偶然碰到什么，开始好奇，询问别人，然后让他指引我到某地。知道请教谁是成功的关键。的确，组织里的一个社会化网络问题就是「知道谁懂什么」。
史密斯提供的第一条线索是格兰诺维特的论文《弱联系的力量》（The Strength of Weak Ties），该文刊载于 1973 年的《美国社会学通讯》（American Journal of Sociology），是社会网络分析被应用于网络生活之前，社会学家中知名度很高的一篇文章。
图片来源：《网络素养》
格兰诺维特对于联系强度的定义是「多种因素的组合（有可能是线性组合），包括情感强烈持续的时间，亲密度（互相信任），以互惠服务为特征的互惠服务。」
如果你的房子毁于火灾，你可能会到联系最强的人那儿借住。然而我们很多人际网络都由弱联系的人构成。格兰诺维特写道，和你联系很强的人一般都互相认识，而弱联系就不一定了。
簇状网络的强联系，以及人类倾向于同与自己个性和意见类似的人聚在一起的特质（同质性），这些都可能限制你从强联系网络中取得信息的数量。处于簇状网络、成员性质类似的团体中的人倾向听到同样的消息。
在这种小集团里，所有人都会有同样的意见，并获得同样的信息。在格兰诺维特的实证研究里，他发现大量的弱联系有利于寻找新信息和激发创新。
格兰诺维特举例说，如果你拥有一个大而杂的人际网络，你就更可能找到工作。还记得小世界网络里的联系吗：簇状网络没有小世界网络特点；只有超越最接近你的网络，与其他不同质的网络建立的随机远程连接，小世界网络才能得以形成。
格兰诺维特也强调曾经存在的联系——高中同学、老邻居、旧日的同事，等等。如今，这些曾经中断的联系比以往更加重要。
以前，我们进入学校或者搬家时，总是抛下旧的社会化网络，走向新的网络，Facebook 改变了这一切。在线媒体提供了以低成本维护这些潜在联系的方式——大多数 Facebook 用户都知道这是一把双刃剑。自命为网虫的现代网民，特别强调维持强弱联系以及活跃的潜在联系的重要性。
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社会学家史密斯在微软研究所里用社会网络分析研究数字空间。如今他是社会网络分析在数字和社会网络中的应用领域的独立顾问。我问他从研究中总结出什么经验，他回答说：「牵线搭桥。」他接着解释道：「社会化网络就像房地产，最重要的是位置，位置和位置。」
你在网络里相对于别人的位置是什么？哪些人、哪些团体互相联系？又有哪些人和团体通过你互相联系？如果你仔细观察人口的社交图谱，追随者甚众、人脉甚广的人不一定是网络里最有势力的人。
比如说，在网络社交研究者的网络图里，我可以指出一个人，他是唯一和社会学家紧密联系的计算机科学家。社会学家和计算机科学家都对网络社交很感兴趣，但是他们分别处于两个网络，这两个网络拥有不同的知识背景。
如果一个人同时认识数字社会学家和社会计算机科学家，他就可以连通这两个网络。如果没有这个人，那么这两个网络缺乏联系，形成一种「结构漏洞」，聪明人会寻找办法填上这个漏洞。
牵线搭桥，不仅要注重联系的数量，还要保证联系的质量以及多元化程度。如果有个人和你的网络里的其他人都不一样，即使他可能没有那么突出，没有那么多人脉，他也可能值得交往。
约翰·哈格尔（John Hagel）和布朗在《经济学人》里报告称，拥有七千名雇员的研究组织 MITRE 创造了一个包含论坛和博客的内部社会化媒体，以解决「谁知道谁懂什么」的问题。
哈格尔和布朗提到，对于 MITRE 的管理层，「发现自己创造的工具能让一些人成为连通不同部门的桥梁，这就是个灵光闪现的时刻」。弗雷德·特纳把这些桥梁称做「联网创业家」，这些联网创业的人才可能催生新的专业和职位。
史密斯「牵线搭桥」的建议非常管用，所以我问他还有什么别的想法。「特征向量的中心性！」他脸带笑意地回答道，而我一脸困惑地大鸣不平：「这种词只有你们这帮社会网络分析极客会用吧！」他答道：「实际上很多社会网络分析圈子外的人都很熟悉这个原则，也许他们没有听过这个术语，不过特征向量中心性是谷歌 PageRank 算法的关键成分。」
谷歌和社会网络分析师都认识到，并非每条链接都同等重要。如果拥有很多链入链接的轴心节点连接到你，那你就可信得多了。
「所以第二个建议就是让人们连接你。人们的连接就是对你的认可。」
史密斯的建议对任何博客都很有用。大部分博客都有个表单让他人提交建议。在我自己的博客里，如果我写了一篇很有新闻价值的博文，我会把指向这篇博文的链接提交给一个超级节点博客。
大多数博客作者都会查看「引用通告」（pingbacks），以了解谁链接了他们的博文。诚然，网上的注意力的分配结构并不平等，不过懂门路的人总有很多办法连通到更广的网络。
我只有在确信某个链接对公众有帮助时，才会向超级节点提交链接，以吸引公众的注意，而不是随便求关注。成为一个持续可靠的信息源，能增强你与超级节点的联系。在信息食物链里，你得成为贡献者，才能吸引更多超级节点，从而往食物链的上游移动。
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如今我已经学到了一点社会网络分析知识，我在想这是否能为我提供一点儿灵感，去回答最重要的问题：网络生活让我们的真实生活更加丰富，还是更加枯燥？有人明显上网成瘾，有人酗酒酗赌，有人只关心挣钱。对某些人来说，网络肯定会带来一定的疏离感，而经济系统和声色犬马的媒体肯定与此有关。
米歇尔·福柯（Michel Foucault）、西奥多·阿多诺（Theodor Adorno）、马克斯·霍克海默（Max Horkheimer）和让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）等学者对媒体政治学进行了分析后指出，资本家控制的媒体制造出各种假象，这值得我们时刻注意。
然而现在我们除了哲学分析，至少还拥有一些实证工具，我们可以尝试回答以下问题：这些数字网络提供的新连接、强联系和弱联系等，在哪些方面利大于弊？
探寻过程中，我找到了惠尔曼（Wellman），他和学生们在多伦多大学的网络实验室（NetLab）对网络生活进行了广泛长期的社会学实证研究。我读过他的论文，然后到多伦多和惠尔曼以及他实验室的同事讨论我们的研究课题。
在私人场合，惠尔曼很友好，说话细声细气，像长辈一样循循善诱。但作为一个研究媒体对社会有影响的科学家，他毫不留情，坚持实证，方法严格，他一直在问，你声称网络生活对健康有影响，根据是什么？你怎么收集分析数据？在这么多年空谈网络生活对人类的意义之后，我发觉自己的论点可以被科学研究所支持，顿时深受鼓舞。
惠尔曼和我通过 Skype 和 Twitter 讨论这些问题，在洛杉矶及多伦多的饭局上也有过交流。和我一样，他也是一个社会化媒体的活跃用户。和我一样，他明白社会化媒体的狂热用户必须保持批判的态度。他认识到，网络活动不管多有趣、多鼓舞人，都与现实的经济政治和社会关系系统密不可分。
和我不一样的是，他知道怎样使用社会科学技巧去回应网络社交的问题。惠尔曼和他的学生把广泛实验的实证结果发表到同行评议的重要刊物上。他们指出，认为网络关系造成了人际疏离的担忧可能是多虑了。在我看来，惠尔曼的网络实验室最重要的发现是详细描述了以群体为中心的社交转变为「联网个人主义」的过程。
当被问及数字社交带来的最重要的改变是什么时，惠尔曼简短地回答：「从以群体为中心的生活转变为以网络为中心的生活。」
群体是紧密团结到一起的，大多数成员都互相认识，而很少与其他群体连接。而一个网络是松散耦合的，大多数成员相互不认识，有很多远离核心、构成小世界网络的远程连接。
惠尔曼和其他学者指出，尽管在群体中，人们能享受到社区提供的温暖舒适，但人们至少需要一些不同种类的关系，即那些远离核心强关系群体的关系，从而获得一些小圈子社区无法提供的东西。
图片来源：Unsplash
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我把惠尔曼的一篇重要文章分发给我的学生，他在文中说，今天我们对数字疏离的恐惧其实和数百年来人们对现代制度的反应一样，并且提出证据，证明如今人们也能通过数字网络寻找帮助、信息和归属感，不一定需要真实社区。
在权威杂志《科学》中，惠尔曼这样描述他们对多伦多的「网络小镇」（Netville）和「连线郊区」（wired suburb）的研究：
计算机网络本质上是社会化网络，它联系人群、机构和知识。他们都是社会制度，深入到生活方方面面，不应该被孤立地来研究。计算机网络的广泛使用让社区和工作团队的团结性不再重要，让我们的社会趋向松散耦合。互联网增加了人们的社会资本，让我们同或远或近的朋友联系更加密切。我们必须开发新工具来帮助人们在复杂的、碎片化的、联网的社会中确定方向，找到知识。
要得到一个普遍适用的结论很不容易。的确，我自己从网络社区中找到了很多支持、信息和归属感，这都是惠尔曼提到的社区特性。然而我们都认为，需要仔细检查我们是不是在自欺欺人，在使用媒介时是否也丧失了某种必不可少的东西。
尽管如此，先不管个体差异的重要性，我们仍可以回答一些关于大众的问题，这些问题均为社会学的基本假设。
开发商在多伦多郊区建造了一个社区，每家都可以选择是否需要接入高速宽带，惠尔曼和他的小组于是可以比较选用高速宽带和不选用的用户之间的区别。他们发现，拥有高速宽带的家庭认识的邻居数目是没有宽带的家庭的 3 倍，来访的人数也是没有宽带的家庭的 1.6 倍。
「网络小镇」的居民不仅使用互联网社交，他们还组织业主联盟来对抗地产开发商和当地互联网服务提供商。惠尔曼和他的同事用统计数据证明，在这个社区里，上网能够丰富大多数人的日常生活。不过，需要注意的是，能够住进位于郊区的高科技社区的都是富有的加拿大人，这个结果不一定适用于预测不同文化和经济环境下的人群行为。
除了网络实验室，皮尤网络和美国生活项目也在广泛地进行科学调查，研究美国网络媒体的社会影响。皮尤研究中心的瑞尼，约翰·霍里甘（John Horrigan），惠尔曼，杰弗里·博厄斯（Jeffrey Boase）等在其合作编写的报告《网络连接的力量》中归纳了如下结论：
「我们的证据表示，担忧社会关系和社区正在消失可能是杞人忧天。社区并没有消失，而是在转变：传统的人类以邻里和村落的形式聚居，这些群体正在转变为在地理上分散居住的社会化网络。人们在网络里通讯移动，而不是被一个固定的社区束缚。然而，人际网络仍然拥有数目可观的亲戚、邻居、朋友和同事——这些都是构成社区的传统基础。
互联网和电子邮件是维持这些分散的社会化网络的重要角色。我们发现互联网并没有和个人社区联系发生冲突，而是天衣无缝地融入到日常面对面的交流和电话交流中。有了互联网的帮助，人们就能够和数目巨大的社会化网络保持活跃接触，尽管网络中的人可能并不住在附近。
还有媒体的多样性：人们见面和通电话的机会越多，用互联网联系彼此的频率也越高。互联网和其他媒体构成的连接可以让社会化网络带来实在的价值：人们需要帮助时，会通过互联网寻找帮助。
因为个体——而非家庭——是分散连接的，互联网和手机让通讯不再以家庭为单位，而变成以个体为单位。这形成了巴里·惠尔曼所称的「联网个人主义」，它是社区的新基础：「个人不再依靠单一社区来获取社会资本，个人经常主动寻求适当人群的帮助以及用以应对不同状况的资源。」
我们的生活和社会是网络化的，这个悖论可能会让麦克卢汉笑而不语。网络技术让个人成为核心，取代了地理位置和群体的传统地位。联网的个人需要更努力去适应这个随时在线、瞬息万变的世界，需要有新的规则和技能，这和人类从农耕社会向工业化城市社会转变是一个道理。
特纳、肖尔茨和舍费尔指出，个人的能力随时处于被商业利益控制包围的危险中（比如说「玩乐劳动」）。和过去三个世纪中发生的现代化进程一样，今天我们的转变也有利有弊。同样，你的处境取决于你掌握了多少相关信息和技能，你是选择被社会化媒体利用疏离呢？还是用同样的媒体丰富你的生活和社区？■
文章摘录自：[美] 霍华德·莱茵戈德《网络素养：数字公民、集体智慧和联网的力量》。电子工业出版社出版，已获授权。