忍不住买买买，买了又后悔？来了解下销售背后的心理学
卓璇 开智学堂
“ 又是一年 618 ，又是一场全民购物的狂欢。各种优惠令人心动：满 199 减 100，买 3 免 1，跨店满减；各种感兴趣的推送一波接一波自动袭来；每一件商品都充满吸引力，只等着你领回家。你的购物车装满了吗？准备清空它吗？建议你在下单前，稍微思考一下，为什么要买，真的需要吗？也许在你把那些商品放入购物车的瞬间，就不知不觉中落入商家的「陷阱」了，为什么？开智校友卓璇，用一个自身经历的小案例，为你分析商家是如何一步一步引导你消费的，请看~
作者丨卓璇
本文转载自简书「星与星夜」已获原作者授权
开智学堂（http://www.OpenMindClub.com）
晚上路过公司附近的健身房，我就顺带进去了解一下。我有个同事也在这里办了年卡，我计划也过来办一张，能和朋友一块锻炼，会更好玩。
在这之前，我已经办了附近另一家健身房的年卡，还有 11 个月。如果这边价格合适，打算暂停那边的卡，来这边办个季卡。
姜还是老的辣
最先接待我的是一位二十多岁的年轻小哥哥。简单登记后，他带我去参观健身房的设施。
他向我介绍了设施具体参数，还提醒我注意脚下的小台阶。小哥哥很有礼貌，但他介绍那么多，我只记得器械是意大利进口的。参观完之后，他带我到专门的接待室，给我看宣传册。大致翻了一下，主要突出设备先进、分店众多。
这个健身房没有特别打动我的点。我很快就直接问对方办卡价格，小哥哥有些犹豫，似乎害怕说出价格。
「你的心理价格是多少？」
「不是很高。我有朋友也在这办了卡，好像你们年费是 7000 多。」
「办卡的费用看时间长短。如果你办的时间长，就能便宜点。你办个两年，因为有朋友介绍，给你送 3 个月，总共费用也是 7000 多，办三年就是一万多。」
我还有朋友可能一块来，他主动说帮我申请一个更优惠的价格，把经理喊了过来。
经理年龄比他大，中年男子，人很白皙、健硕，双眼炯炯有神，一进门就和我有直接的眼神交流，整个人气场完全不同。经理一进门坐下，带那么一点自来熟，亲切又自信坚定地和我说，「来这里练多好。」
两个人的气场完全不同。
一算惊醒梦中人
坐下来以后，他开始用红笔在纸上边写字边和我推销。
「你看，我们这设备好，器材多，你来这练不用排队等器材。我们还有这些好课程，都是免费送你的。每个月只要 666 元。」
我心里有点奇怪，666 这个数字有点陌生，好像好便宜喔。
他接着说，「你是朋友介绍过来的，我额外给你送 3 个月；你另一家健身房的卡，我给你折一些时间。」 我寻思顶多折 3 个月吧，朋友介绍也就给送 3 个月。
他和说给我折 6 个月。我在另一边办的卡，还能给我折一半时间，我还能把另一边的卡转出去，居然还有这波神操作。我不得不说我有点心动了。
五月的北京柳絮纷飞，出门必须戴口罩。本来只想简单了解，以为几分钟就离开，没想过摘口罩。和他交谈了几分钟，感觉一时半会走不了。也才意识到一直还戴着口罩，不是很礼貌，就取了下来。和销售小哥哥比，这位大哥技巧更熟练老道，我很好奇接下来他会说什么。
他再次强调了「每个月 666」，用红笔在白色 A4 纸上面写着，画了个圈把「666」圈起来。「666」三个大大的红字在白纸上格外耀眼。
他接着帮我盘算，「每个月 666 元，12 个月，你就能得到 12+3+6 一共 21 个月，只要 666 元，就能练两年，还送你这么好的课程，都是 xxx （某个品牌）的，你在那边肯定没有。来这练吧，多好」。他用 abcd 罗列每一项收益，用括弧括在一起，右下角是醒目的「666」三个红字。
我对他说的好处没什么概念，但模模糊糊觉得收获很多，赚大了似的。我看着他画的 666 ，觉得这个价格好便宜，以为我只需要付 666 元。好在他写上 12 个月，我下意识在心里做起了数学题，666 乘以 12 不又双叒叕是 7000 多吗，价格总额没有变。呃，我差点被套路了。
再往细一想，发现这恰好就是「锚定效应」。锚定效应是行为经济学的概念，最开始在心里锚定的数字会影响后续判断，哪怕这两个数字八竿子打不着。如果你锚定的数字高，后续更倾向给出大数字，反之亦然。
比如，你看到电脑随机生成了一个数字 1000 ，你去买 500 元的衣服，你可能觉得没那么贵；你处理了一整天的 excel 表格，全都是 0.15 这样的小数字，你会觉得 500 块好贵喔。因为之前锚定的价格是 7000 多，年轻小哥哥谈年卡都谈到上万的价格，相比之下 666 元真的很便宜。
意识到这点，我的理性开始回归。
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朋友的朋友
他知道我主要目的是想和朋友一块练习。他问我朋友是谁，我说出了朋友名字。
「是小 C 啊，我认识，是这个吧？」他打开我朋友微信的个人页面，指着头像问我。我点了点头。「他的腿和胸都练得很好。」说着又打开他们过往的聊天界面，快速滑动，向我展示他们在微信上有过交流。
当我从锚定效应的认知偏差中醒过来之后，警惕性也变高了。我意识到，这回他运用了《影响力》六大原理之喜欢原理。喜欢原理很容易理解，因为喜欢，人们更容易做出让渡权益的决定。
我和朋友更亲近，爱屋及乌，更容易信任坐在我对面这位销售大哥。他通过展示微信界面、朋友头像、夸赞我的朋友，和我拉近了距离，获得我的信任。在更信任的状态下，人更容易透露更多信息，也更容易成交。
当我被拉回理性之后，我在心里复习了一遍我的原则：
1、不在状态不好的时候做重大决定。重大决定慢慢做，不要着急那一两个小时。对我来说，上千元的消费我需要认真考虑。我不是不可以买，我得确定这是我需要的产品或服务。
2、牢记真正要什么，忽略伸手可得的小便宜。比如，超市大降价，某个东西从 200 元降到 50 元，看起来好便宜。但我原本只需要购买 30 元的产品就足够了。那对我来说，「从 200 元降到 50 元好便宜」这件事情跟我没什么关系。
牢记这些原则，让我更容易应对可能的认知偏差。
物以稀为贵
他开始尝试新的说法，「你别的时间来肯定就没有这个优惠程度。我们正好有个新店开张，才能给到这个力度。我们今晚8点正好在抽奖，你刚好错过了。那这样，你也别抽了，我让你中奖，我再给你送 4 个月。」他又按刚才算总和的方式合计了一遍，「每个月 666 元，一共 2 年 1 个月，你看这够划算的吧。」
这样算下来，相当于一年 3000 多。也许我卖掉另一个店的卡，可以来这办。大脑不擅长数字和计算，白天工作已经消耗了很多计算资源，在我面前的又是一位优秀的销售。我需要更加清晰的大脑，才能做这个决定。
他和我说，「你下次来就没有这个优惠力度了。」
我快速在脑海里翻阅我的小本本，嗯，这回用到的是《影响力》六个原理中的稀缺原理。这是我个人最偏爱的手法。用一句俗语解释 —— 物以稀为贵，稀少的东西人们会下意识觉得更有价值。这种手法很常见，小米的饥饿营销、「全球仅限 2000 辆」、「每辆车都有全球唯一编码」、「再不上车就晚了」、「错过今天再等一年」等。
这背后又与行为经济学另一个重要的概念有关 —— 损失厌恶。人们害怕损失、害怕错过。面对同样数量的收益和损失时，损失带给人的感受更强烈。研究表明，两者效应量大致差 2 倍。如果你丢了 100 块钱，你要用捡到 200 块钱的快乐，才能平复你那弱小可怜又无助的小心灵。
他继续稀缺原理展开攻势，「你下次来就没有这个优惠力度了。」我语气友好地笑着回应，「那我也可以不办嘛。」我事后才意识到，这句话是消费者的最后王牌。
在我的坚持下，他们只好结束这个谈判，加我微信，邀请我下次过来上体验课。年轻小哥哥送我离开，我好奇地问了问经理是不是店长，多大年龄。果不其然是店长，三十多岁。
我没有购买他们的服务，但由衷佩服这位店长。一场有趣的心理战。离开后，我立马拨通朋友电话，分享这件事，紧接着把这段小经历写成了文章。■