周欣悦:花巨款办的健身卡,为什么还是打了水漂?

周欣悦 开智学堂

开智君说

俗话说,春天不减肥,夏天徒伤悲。掐指一算,你在春天花巨款办的健身卡,到现在也应该打水漂了吧?明明当初花钱的时候那么心痛,恨不得天天去健身房,好把这个钱给赚回来。然而,慢慢地你去健身房就越来越少了,也不会因为当时办卡花出去的钱而感到心疼了。为什么会这样?下文,浙江大学管理学院市场营销系主任周欣悦,为你讲解其中的心理学原理。

作者:周欣悦 来源:《金钱心理学》

01

时间多么强大,能让你忘掉爱过的人,也能让你忘掉花过的钱。

很多人立下健身目标之后会花一笔巨款为自己办一张健身卡,想用花钱时的这份心疼来激励自己好好健身,但是这笔钱经常都是白花了。

回忆一下你就会发现,在付完钱之后不久,你一想到自己已经付了这么多钱,就会打起精神去健身。但再过一段时间,你就会因为天气不好、工作太忙等各种借口不去,即使想起之前为健身卡付的那笔巨款也无动于衷。

1998 年,哈佛商学院市场营销学教授古尔维尔(Gourville)和索曼(Soman)在一家健身中心做了一项研究。这家健身中心每半年收一次会员费,每次 336 美元。

通过分析 1997 年上半年的会员数据,他们发现,刚交完会员费的那个月,人们健身频率最高,随后逐渐降低,直到第二次交费。

图片随着时间的推移,人们健身频率逐渐降低

02

为什么会这样?

当你花钱办卡时,花钱的疼痛是真真切切的,你会为了弥补这个成本而认认真真打卡健身,感觉每去一次就是赚回了一笔钱。也就是说,在办卡时,你可以清楚地将支付和收益进行对应。既然付了钱,你就得去收益回来。

然而随着时间的推移,办卡花出去的钱就被你逐渐淡忘了,你逐渐忽视了这笔成本的存在。接下来,你去健身房的次数越来越少,觉得自己的健身卡不再像刚办时那么值钱了,不去健身也不会因为当时办卡花出去的钱而感到心疼。

古尔维尔和索曼将这种现象称为支付贬值(Payment Depreciation)。先付钱后消费时,付钱之后,消费者将会逐渐适应购买商品所付出的金钱(历史成本),因此这笔已经花掉的钱对消费的影响将逐渐减少,这个过程被称为支付贬值。简单来说,就是时间会让你淡忘支付时的痛苦。

是不是当初花的钱越多,就越忘不了这笔成本呢?

设想一下,如果以不同的价格向三组人售卖相同的电影季票(一个季度内无限次看电影),价格分别为全价、八折和五折。你觉得哪一组人看电影的热情最高?人们一开始花的钱越多,去看电影就会越积极吗?

1985 年阿克斯(Arkes)和布鲁默(Blumer)曾做过类似的实验。他们把学生分为三组,学生分别以全价、八折和五折买到了一张类似季票的电影票。然后研究者统计了接下来四个月这些学生去看电影的次数。

结果发现,在前两个月里,购买全价票的学生去看电影的频率要明显高于购买打折票的学生。然而随着时间的推移,在后两个月里,学生去看电影的频率就没有明显的差异了。

不管当初购票时自己支付了哪种价格,有没有打折、打了几折,只要时间足够长,学生总会慢慢忘记这一笔花销。就算当初是全价买的票,两个月之后也觉得没那么值钱了。

图片图源:Unsplash

03

2006 年,普林斯顿大学的莎菲尔(Shafir)教授和诺贝尔经济学奖(2017 年)获得者——芝加哥大学的泰勒(Thaler)教授做了一个「红酒实验」。他们调查了 97 名红酒爱好者,让他们想象这样的情景:

假设 5 年前,你花 100 元买了一瓶红酒。现在,这瓶酒的市场价格涨到了 400 元。如果你今晚晚餐时把这瓶酒喝掉,你觉得喝掉这瓶酒的成本是多少?

理性来说,喝掉一瓶市场价格是 400 元的红酒,那么就损失了 400 元;喝掉这瓶酒和另外去超市买一瓶 400 元的红酒其实没有什么区别。但是消费者却不会这么感觉。大多数人都觉得自己没花钱,甚至还赚了钱。

结果显示,只有 20% 的消费者认为自己喝掉了 400 元,30% 的消费者认为自己喝这瓶酒时就好像根本没有花钱一样,因为他们觉得这笔钱自己几年前就付过了,现在可能根本想不起来当时花了多少钱。另外,还有 25% 的消费者认为自己赚了 300 元。

花钱买酒发生在 5 年前,而喝掉这瓶酒却发生在今晚。5 年的时间让消费者早就忽略了当时买这瓶红酒付出的成本,因而现在拿起这瓶酒时,无论它目前值多少钱,喝的时候都仿佛这瓶酒是免费的一样,甚至还有赚到了的感觉。

还记得你曾经心心念念存钱了很久才买到的那些东西吗?比如一个包包,你刚拿到时爱不释手,精心保护,但是过不了多久你就开始随便蹂躏起来,任它变形脏污。因为你付出的代价已经随着时间贬值了,你不再能够意识到这个包包的价值。

图片图源:Unsplash

通过这几项实验我们可以发现,支付贬值这个现象虽然会让人们做出很多不理性的行为,却并不会让人们感到痛苦。相反,因为支付贬值,人们喝着多年前买的红酒还会觉得赚到了。在花钱这件事上,健忘让我们快乐。■

文章摘自:周欣悦《身边的金钱心理学》,机械工业出版社