营销你用对方法了吗?5 个思路,教你夺取顾客心智(赠书)

赛斯·高汀 开智学堂

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营销无处不在,但是,你知道什么是营销吗?知道如何为自己的商品与服务进行有效的营销吗?阅读下文,雅虎前直销副总裁赛斯·高汀,教你 5 个营销思路,瞄准定位,争夺用户心智,让你的产品、思想、行为能迅速传播,得到认可。文章摘自作者《这才是营销:只有学会看,才会被看见》一书,本周,开智学堂联合「中国青年出版社」举办赠书活动,积极参与留言,就有机会获赠这本书哦~

作者丨赛斯·高汀

本文为开智学堂精选好文

开智学堂(http://www.OpenMindClub.com)

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在流媒体时代,如何丰富自己的流量池,让自己用户转化率得到提高,已经成为企业在后疫情时代必须要转变的重要销售或营销思维。从李佳琦、薇娅到罗永浩、董明珠,再到苏世民、梅耶·马斯克,很多企业视频通过直播尝到了营销方式给企业带来的巨大益处。

在后疫情时代和互联网+时代,如何为自己的商品与服务进行有效的营销?

在为资源、经费发愁之前,你首先需要一个好点子。而在好点子的背后,是行之有效的、以夺取顾客心智为终极目标的基础思路来支撑。

现代营销思想大师、畅销书作者塞斯·高汀(Seth Godin),在其新作《这才是营销:只有学会看,才能会被看见》中,系统阐述了鬼才式营销理念,重新定义数据时代生产者、营销者、消费者的关系,深刻揭示营销本质与核心,最终实现改变,创造价值!

在本书中,塞斯·高汀这位营销大师,用 5 个例子阐释了 5 条重要的营销基础思路,或许不能直接帮你输出爆炸好点子,但一定能让你的营销策划案不跑偏。

思路 1: 营销,就是让顾客觉得「更好」

寻找「更好」,是营销工作永恒的重点。

你只有在推销同类产品中做到「更好」,才能被顾客看到并选择。然而,要做到「更好」,首先就要界定什么才是真正的「更好」。

记住,「更好」不是由你来界定,而是要由你的顾客来界定——不要你觉得,要顾客觉得。

例子:评判新款狗粮好坏的并不是狗狗。

现在养狗的人越来越多,狗粮也开始呈现各种花样。狗粮一定在变得更好,更有营养,当然也更加美味。

最近几年来,美国人在狗粮上花的钱多于 240 亿美元。狗粮的平均价格一路飙升,食材成分的美食性质也扶摇直上,如里面添加了红薯、驼鹿肉和美洲野牛肉等。

然而,买狗粮的从来不是狗狗自己。随着狗粮价格的上升,狗粮的味道可能更加可口,但事实上,我们作为人不知道狗狗们是不是真的更喜欢新的狗粮,因为我们不是狗。但可以肯定的是,狗主人们更喜欢新的狗粮。

因为狗粮是卖给狗主人的。他们关注的是狗粮给他们的「感觉」——照顾忠实、友爱的动物给他们带来的满足感,购买奢侈物品体现出的地位,以及愿意分享该物品表现出的慷慨大方。有些狗主人想要在狗粮上花费更多的金钱,有些想要不含淀粉的狗粮,这其实都出于狗主人对自我的安慰。

狗粮的成功创新,不是为狗狗准备的,是为养狗人准备的。

重点:找对你应该吸引的对象。

这个例子的目的不是为了帮助你更好地销售狗粮,而是去理解:「性能」和「吸引力」之间的相关性不都是很大,就像工程师选择的性价比最佳组合很少被市场选择。

我们大脑里有两种声音 :一种是狗狗的声音,狗狗的声音用词不多,但很清楚它想要什么。

另一种是狗主人的声音,这种声音细致入微、复杂难解,甚至自相矛盾。这些数不清的声音输入我们的大脑,很容易让我们混淆、忽略。

与根据一百种因素(但绝不包括味道)选择狗粮的养狗人一样,你寻找的服务对象也会关注一系列不同的事物和情感,而不是只是对比。

img图片来源 Pixabay

思路 2: 客户们需要的其实是「感觉」

对于营销来讲,让一切变得更好的方式是足够关心我们的服务对象,去想象他们需要听到的故事。

我们必须足够慷慨大方,与他们分享那个故事,这样他们才能采取他们能引以为豪的行动。

例子:「四分之一英寸钻头」需求所包含的真谛。

哈佛大学营销教授西奥多·莱维特有一段名言:「人们不想买一个四分之一英寸的钻头,而是想要一个四分之一英寸的洞。」

这段话的精髓是,钻头只是一个特征,一个达到目的的方法,人们真正想要的是这个钻头能够钻出来的洞。当然,没有人单纯想要一个洞。人们想要的是那个洞钻出来之后能够挂到墙上的架子。

既然墙上有一个四分之一英寸的洞,就可以把架子固定在墙上,把那些曾经杂乱无章的东西摆放到架子上。也就是说,他们想要的是看到「东西井然有序摆放在架子上的感觉」。

他们还想要一种自己动手实现这种变化的满足感或者是,当配偶欣赏他们的工作时,他们在家里地位的提升。又或者是,看到卧室不再乱七八糟而是干净安全后内心的宁静。

「人们不想买一个四分之一英寸的钻头,他们想要感到安全和被尊重。」 这才是真谛。

重点:你提供给顾客的「感觉」比商品本身更重要。

人们想要的是能够为他们服务的东西,他们想要这些东西带给他们的感觉,而他们想要的感觉没有太多种类。

本质上,大多数营销传递的都是同一类的感觉。我们只是通过不同的方式并借助不同的服务、产品和故事进行传递,我们在不同的时刻为不同的人传递感觉。

如果你可以给某个人带去归属感、联系、宁静的心境、地位,或者其他人们最愿意获得的感觉之一,你就做了一些有价值的事。

你卖的东西只是实现这些感觉的途径,但如果我们只关注战术,而忽略了结果的话,那我们就会让所有人失望。

如何传递客户所需的「感觉」?故事、联系和经历。

1)讲述故事

这些故事能够引起听众的共鸣,不受时间的限制。这些故事都很真实,因为我们用自己的行为、产品和服务让这些故事很真实。

2)建立联系

人是孤独的动物,都渴望被看到和被了解。人们都希望成为一个团体的一分子,因为这样会更安全,通常也更好玩。

3)创造经历

使用一件产品,享用一种服务,向别人捐一次款,参加一次集会,致电客户服务专员,每一项这样的活动都是故事的一部分,都一点一点把我们联系起来。作为营销人员,我们应有意识地提供这些经历、实施这些行为。

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思路 3: 顾客的行为由各自的内心故事决定

人们总是根据自己内心的故事做事情。

你无法让人们去做他们不想做的事。而且大部分时候,人们想做的事情就是行动起来强化他们内心的故事——「像我们这样的人会做这样的事」。

例子:你为什么拒绝蟋蟀而吃牛肉?

你吃过蟋蟀吗?感到膈应?但在很多地方,蟋蟀确实是人们获取蛋白质的一个很好的来源。

你吃过牛肉吗?尽管牛肉的生产可能是全球变暖的原因之一,尽管牛肉对人类来说实在是一种效率不高的食物,但手机前的大部分人,大概都曾在最近吃过味道不错的牛肉菜品。

如果不考虑遗传的因素,如果我们不是天生就对蟋蟀和牛肉有一种注定的感觉,如果没有明确的原因非要从中二选一的话,为什么蟋蟀会让我们感到膈应,而牛肉却让我们感到有胃口呢?

那是因为「像我们这样的人吃这样的东西」——难以接受食用蟋蟀这件事,是由我们的内心故事决定的。

重点:内心故事由什么决定?

我们的内心故事,由我们所处的环境,或说「文化」决定,比如你身边同伴的观念。

对于我们大部分人而言,从记事起,一直到呼吸终结的那一刻, 我们的行为都主要受一个问题驱使 :「像我一样的人做这样的事吗?」

  • 像我一样的人不会偷税漏税。
  • 像我一样的人拥有一辆汽车,我们不乘坐公共汽车。
  • 像我一样的人有一份全职工作。
  • 像我一样的人想去看詹姆士·邦德的新电影。

甚至当我们采取了「局外人」的行为、当我们做了大部分人经常不会做的事,我们仍然希望自己能够与那些「局外人」的行为形成结盟。

我们需要承认一个现实:没有人能完全不关心身边事,没有人能完全独立世外,没有人能百分百「自我引导」,即便是反社会者。

我们买价值 700 美元的婴儿车,因为我们聪明——我们所处环境传递出的信息,比如「妈妈友」们的体验,告诉我们选这款最合适,最明智。

我们在足球场外骚扰电视台的女记者(冒着被警察带走的风险),因为我们看到我们这帮球迷朋友就是这样做的。

我们选择穿亮粉色的衬衫、黄色的裤子,不穿袜子,因为我们告诉自己「这样穿很舒服」——但大部分情况是因为,我们想象中成功的自己就是那个样子的。

如何改变、利用人们的内心故事?

从定义「我们」开始。在「像我们一样的人做这样的事」里,「我们」很重要。「我们」越具体,联系越密切,我们就越紧密。

不止营销从业者,还包括团队的领导者和组织者,这都有一项很重要的工作,那就是定义「我们」是谁。

当你说「像我们一样的人给这样的慈善机构捐款」时,很明显你不是在说给每一个人听的。不是每一个人都会为这项慈善捐款的,那么,谁会呢?

正确的答案并不是「捐款的人就是像我们一样的人」,那是捐款之后才说的话。

我们需要在事情一开始就更勇敢一点,表达更清楚一点,更愿意主动接触我们的市场,改变市场、改变他们的预期。

而且最重要的是,改变他们选择去告诉和展示给彼此的东西。——改变客户对于自己所属的「我们」的认知。

同样的思路也适用在公司内部的会议上,你想将一个新的想法推荐给你的公司时,或者是你正在拨打的商业电话,或者是你想改变你执教足球队文化的方式中。

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思路 4: 找到你的「最小有效市场」

最小有效市场的目标,是找到这样一些人:他们能够理解你,能够爱上你希望带他们去的地方。

例子:在线冥想中心是怎么做大的?

苏珊·匹维是一位深受敬重的冥想老师,她写的一本书被列为《纽约时报》的畅销书,她的讲座场场爆满。她与以前的其他冥想老师一样,有自己的一套冥想方法和一众追随者。

然而,有一次活动结束她准备离开的时候,从外地来的粉丝问她 :「我们怎样才能在当地联系到一个老师可以教我们冥想呢?」 为了满足这个需求,她决定在网上成立一个在线冥想中心,即僧伽(sangha)。

几年之后,这个僧伽的会员多达两万多名。大部分人都会获得定期更新的视频课程,而且完全免费。然而,有些人不满足于此,他们付费购买会员资格,几乎每天都会与他们的老师进行在线沟通,老师也会主动与他们联系。

她怎么找到的这两万人?这不是一蹴而就的,而是成千上万次微小的努力聚集的结果。

仅仅几年之后,这个小项目就成了世界上最大的冥想团体,这个项目只有一个全职职员,但她却与成千上万个人联系着,对他们进行启迪。

重点:找到和维系「最小有效市场」的 9 个建议:

1)带着感同身受的心态看到一个真实的需要,不是发明的需要,不是「我该如何创业」,而是「这有什么影响」。

2)聚焦于最小的有效市场 :「怎么让很少的几个人离不开它,并且即使少也值得一做?」

3)与服务对象的世界观相匹配,给他们讲述他们愿意听的故事,用一种他们迫切想要理解的语言讲这个故事。

4)让你的故事易于传播,如果每一个会员都带来一个新会员,几年之内,你将拥有数量十分庞大的会员量。

5)获得服务对象的关注和信任,并保持住。

6)提供更加深入的方法,不要为你的工作寻找会员,而是努力为你的会员寻找合适的方式。

7)在这个过程中的每一步,随着会员朝着他们的目标前进,记得制造紧张并进行缓解。

8)曝光,要经常曝光。

9)聚焦于有用的那部分工作,不要给自己铺太大的摊子。

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思路 5: 价格包含着一个故事, 且不是给所有人准备的

价格是企业成长的发动机,因为价格决定我们代表的内容、我们为谁设计,以及我们讲述的故事。

例子:联合广场餐馆不收小费了。

连续十多年,《纽约查格指南》(类似「大众点评」)上评价最好的饭店就是联合广场餐馆。

多年来,经营这家餐馆的公司在纽约增加了十多家外界评价很高的饭店,共同构成了联合广场酒店集团(Union Square Hospitality Group, USHG)。

2016 年,他们开始取消小费,这让很多人感到非常吃惊。他们取消小费,并将产品价格提高了 20%。他们把增加的收入用于提供产假、平衡工资,以及把他们的团队打造成专业团队的机会。

这种转变意味着饭店后面房子里的人(真正给你做饭的人)待遇更好了,这意味着服务人员有了一种激励,愿意一起工作和轮班,像医生、飞行员或者老师一样——为了工作而工作,而不是为了小费。

这是了不起的领导决策,但它也带来了一系列的营销问题。

如何向一个经常惠顾的顾客解释价格上调和取消小费?这个人很看重给小费造成的特殊关系,因为他认为自己比一般人给的小费多。

如何向一名游客解释?——这个人在预订之前就在网上对比菜单价格,不知道不计小费会让这家饭店的价格看起来比实际便宜得多?

如何向员工解释?尤其是收小费最多的服务员,他们眼睁睁看着自己的收入减少了。

重点:你的价格故事,不是为每一个人准备的。

有个不难理解的现实,一些用餐者通过留下一大笔小费来享受他们获得的地位。他们给小费的时候动作都会比较夸张。对于那些阔绰的人来说,给小费这件事,可以让他们花很少的钱就获得一种兴奋感。

而联合广场酒店集团不能再提供这种兴奋感了——「对不起,这不是为你准备的。」

另一方面,把服务与被服务的关系当作一种地位的用餐者会发现:对为自己服务的人报以真诚的感谢,比因为给小费太少或者太多而带来的压力要好得多。

更好的是,世界观里看重公平和尊严的用餐者现在会对这家餐馆更偏爱有加。

想一想在这两种餐馆进行选择:一个是员工很投入、待遇公平、工作有尊严,一个是等级观念破坏了所有这些东西。在那家与你世界观一致的餐馆里,你更容易成为常客。

很少有人会一个人在餐厅用餐。联合广场酒店集团给请客的人一个机会,让其通过美德信号获得地位。

他们给用餐者一个他们可以告诉自己(和其他人)的故事——这个故事是关于选择餐馆这样的小行为,是如何联系到更大的有关种族、性别和收入不公等问题的。

这个故事不是为每一个人准备的,而是为合适的人准备的,它改变了人们的体验。

所以,在我们设置自己商品或服务的价格标准、机制时,我们要思考以下问题:

  • 这个价格所包含的故事是怎样的?
  • 这个改变哪些顾客能接受,哪些不能?在不在我们的控制之内?
  • 这个故事对顾客的体验产生了怎样的改变?

文章摘自:赛斯·高汀(Seth Godin)《这才是营销:只有学会看,才会被看见》,中国青年出版社出版,已获授权。

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是否好奇这本书到底讲了些什么呢?往下看:

内容简介

现代营销思想大师、营销鬼才、畅销书作者塞斯·高汀(Seth Godin)通过他的博客、在线课程、讲座和畅销书,教导并激励了来自各行各业的数百万企业家、营销人员、领导者和粉丝。他是无数观点和金句的发明者,从「许可营销」(Permission Marketing)到「紫牛理论」(Purple Cow)再到「低谷」(The Dip),这些概念都已经成为主流的商业语言。

在《这才是营销:只有学会看,才会被看见》中,作者首次阐述了智慧营销的核心:伟大的营销不是用营销让消费者来解决公司的问题,而是用营销来解决消费者的问题。真正强大的营销根植于与消费者一起创造改变。伟大营销的策略依赖于移情、联系和情感,而不是窃取注意力的广告和垃圾邮件。

无论你拥有着什么样的产品、服务、思想、行为特质,都能从本书中学到把它们更好地呈现给世界的方式,让它们走进消费者的心里。

作者简介

赛斯·高汀(Seth Godin),雅虎前直销副总裁,《快公司》杂志专栏作家。著有畅销书《喷嚏营销》《特许营销》《紫牛》《紫牛2:免费力量大》《部落》《低谷》《做不可替代的人》以及《营销人都是大骗子》等,并被翻译成 38 种语言。他通过著作不断重新定义新的营销理念,改变人们对营销工作的看法。

他的博客非常受欢迎,拥有超过 100 万的每日读者,作为世界顶尖商业博客之一被《时代》《印刻》《企业家》刊物特别报道。他被誉为「当今观察力最敏锐、观点最犀利」的营销大师,被《商业周刊》评价为「信息时代终极企业家」,2018 年入选美国营销协会名人堂。

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